Ogni domenica una parola del nostro mestiere, spiegata a chi fa impresa. Questa settimana una sigla che arriva quasi sempre insieme a un abbonamento, e quasi mai insieme a una spiegazione.
Cosa vuol dire
Un CRM è il posto dove sta la storia dei vostri clienti. Non l’anagrafica — quella ce l’ha già il gestionale, con la partita IVA e l’indirizzo di fatturazione — ma tutto quello che è successo intorno a ogni nome: chi ha chiesto un preventivo e quando, cosa gli è stato risposto, chi l’ha richiamato, cosa ha comprato l’anno scorso, a che punto si è fermata quella trattativa e perché. La sigla sta per «gestione delle relazioni con i clienti», e la parola che conta è relazioni: i fatti che oggi stanno nella testa di chi vende e nella sua casella di posta.
Serve a una cosa sola, e conviene dirla senza giri: fare in modo che un cliente non dipenda da una persona. Chi risponde al telefono deve poter vedere in dieci secondi dove si era arrivati, senza chiamare nessuno e senza far ripetere al cliente cose che ha già detto.
Cosa non è
Non è il gestionale. Il gestionale sa cosa avete venduto — ordini, documenti di trasporto, fatture, magazzino. Il CRM sa cosa state per vendere, e soprattutto cosa non avete venduto: le richieste rimaste senza risposta, i preventivi scaduti, i clienti che l’anno scorso compravano e quest’anno no. Sono due domande diverse, e spesso due programmi diversi che devono parlarsi.
Non è una rubrica. Un elenco di nomi con il numero di telefono ce l’avete già, probabilmente in tre copie che non coincidono. Il CRM tiene i nomi, ma il suo lavoro sono i fatti attaccati a ogni nome, in ordine di tempo, scritti da chiunque li abbia raccolti.
Non è un programma per i commerciali. Se lo usano solo in due, dopo sei mesi contiene la metà della verità, e metà della verità è peggio di niente, perché nessuno sa quale metà. Chi fa assistenza, chi fa amministrazione e chi risponde al telefono scrivono lì dentro come chi vende.
Non è la posta elettronica con le cartelle. La posta è ordinata per chi ha scritto, non per il cliente: la stessa trattativa è sparsa fra tre caselle e nessuno la vede intera. Un CRM la rimette in fila per cliente, che è l’unico ordine che serve quando qualcuno chiama.
Come si riconosce in azienda
Una domanda sola, da fare a voce alta in ufficio: se domani la persona che segue i clienti più importanti non ci fosse, quanto di quello che sa resterebbe in azienda? Se la risposta è «i contratti firmati, e basta», il CRM vi manca — indipendentemente da quanti programmi avete già. La seconda domanda è ancora più corta: quante richieste sono arrivate il mese scorso, e quante hanno avuto una risposta? Se nessuno può dirlo senza contare a mano, quel conto oggi non lo fa nessuno.
Un esempio
Un’azienda di infissi della provincia — immaginaria, come tutti gli esempi di questa rubrica — vende a privati e a imprese edili. Le richieste arrivano da tre parti: il modulo del sito, il telefono dell’ufficio e il cellulare dei due venditori. Ognuno se le segna dove gli viene comodo. A fine anno risulta che i preventivi fatti sono tanti e i lavori chiusi pochi, e la spiegazione che gira è «i prezzi». Quando finalmente le richieste finiscono tutte nello stesso posto, si vede un’altra cosa: quasi la metà non era mai stata richiamata dopo l’invio del preventivo. Non era un problema di prezzo, era un problema di elenco.
Da lunedì
Prendete le richieste dell’ultimo mese, da dovunque siano arrivate, e mettetele in un unico foglio con quattro colonne: chi, quando, cosa ha chiesto, cosa gli è stato risposto. Non serve comprare niente per fare questa prova, e il foglio vi dice due cose: se vi serve un CRM, e cosa dovrà fare. Nella scheda Digitalizzazione Imprese si costruisce un’applicazione, un modulo, un processo alla volta, e le richieste sono un lavoro come gli altri; se non sapete da quale processo partire, il check-up digitale serve esattamente a questo.
Il servizio collegato a questo articolo: Digitalizzazione Imprese